« Publicité mobile : gadget branché ou média à valeur ajoutée ? », par Julien Jauffret

Publié par Julien Jauffret le Jeudi 5 Fevrier 2009 | envoyer | commenter Encore assez peu exploité, le média mobile semble performant et intéresse tous les secteurs qui misent sur la publicité on-line interactive et personnalisée, promesses de plus d'efficacité. Où en est ce marché naissant ? Qui annonce ? Et pourquoi ? Quels sont les vrais retours sur investissement constatés ? Et si ce nouveau support était promis à un bel avenir transformant les annonces publicitaires en véritables services à valeur ajoutée ? Consultant senior marketing & Innovation chez Niji, Julien Jauffret, propose quelques réponses dans cette tribune libre


Julien JauffretEn 2008, le marché français de la publicité sur les mobiles a été estimé à 40 M€ et devrait représenter 120 M€ en 2010. Pourtant, le média mobile pèse moins de 1% des investissements publicitaires 2008 en France.

Les investissements publicitaires ont augmenté de 60% sur un an

A titre de comparaison, les investissements publicitaires sur le média mobile ont augmenté de 60% entre 2007 et 2008 contre 40% sur Internet et 7% en plurimédia … un potentiel qui intéresse tous les acteurs de la chaîne de valeur : annonceur, agence marketing, régie publicitaire, plateforme publicitaire et opérateur mobile.

Le nombre de campagnes et d'annonceurs double chaque année. Initialement utilisé par les annonceurs du secteur mobile, le média mobile est de plus en plus plébiscité par les autres secteurs, automobile (Renault, Ford), sport (l'Equipe) et grande consommation (Mc Donalds, Coca-cola) en tête.
Orchestrées par les agences de marketing mobile (ex : Phonevalley, Marvellous, Havas) pour les annonceurs, les campagnes s'appuient sur une plateforme publicitaire, pierre angulaire qui est généralement sous contrôle de la régie publicitaire (ex : Orange/SFR/Bouygues Telecom, Screentonic, Nokia). La plateforme publicitaire, interfacée avec les portails mobiles, élabore le plan marketing de chaque campagne, gère l'espace publicitaire, délivre les messages publicitaires adaptés aux formats des téléphones mobiles et mesure la performance de chaque opération.

Le SMS et la bannière WAP avec lien cliquable qui, à partir d'un simple clic sur le lien, amène l'utilisateur vers un mini-site WAP concentrent le gros des budgets. Leurs principaux atouts ? L'accessibilité du média et la maximisation de l'audience. En effet, actuellement, presque tout le parc de téléphones mobiles est compatible SMS WAP Push et équipé d'un navigateur WAP.
D'autres modes, moins répandus chez les annonceurs ou émergents, sont également utilisés tels que : le MMS avec animation graphique, surtout utilisé par les opérateurs mobiles pour la promotion de leurs produits ; la bannière vidéo en streaming, émergente et plutôt adaptée aux équipés 3G/3G+, utilisée par Mc Donalds pour la promotion du M ; plus rarement, la diffusion de contenus via Bluetooth, technologie répandue dans le parc mobile, utilisée par Ford pour le téléchargement d'un single MP3 dans des cafés parisiens ; ou encore le pre-roll vidéo lors du téléchargement d'un jeu ou d'un film par les équipés 3G.

Le média mobile pourrait-il être plus efficace ?

9 abonnés sur 10 reçoivent un message publicitaire sur leur mobile. Mais est-ce vraiment efficace ? Une étude de Comscore montre des résultats disparates selon les campagnes SMS. Si le taux de réponse pour les secteurs de la grande consommation / restauration avoisine les 15%, il n'est pourtant que de 4% pour les promotions sur les plans tarifaires des opérateurs.
Selon la MMA, les taux de clics sur bannière wap sont en moyenne 2 fois supérieur au média Internet. Ce chiffre est à relativiser car l'audience est plus faible sur le mobile que sur le web.
Le SMS wap push semble être 2 fois plus performant que les bannières wap : en effet, pour la campagne de Lacoste Pink of Touch, les bannières WAP ont obtenu des taux de clic de 6% contre 12% pour les SMS WAP Push.

Au-delà de ces performances encourageantes, le média mobile pourrait-il être plus efficace ?
Les formats publicitaires sur les mobiles sont peu attrayants et lisibles ce qui n'optimise pas le taux de clic. Il n'est pas rare que les messages ne soient pas adaptés à la taille de l'écran mobile, ce qui est vraiment rédhibitoire pour le consommateur.
De plus, le Grand Public n'accepte pas de payer pour voir une publicité, comme c'est le cas pour les utilisateurs sans forfait illimité qui cliquent sur un lien dans un SMS. Là encore, c'est un frein à l'efficacité des campagnes.
Les équipés mobiles attendent de la personnalisation publicitaire, à l'instar du réseau social anglo-saxon itsmy.com où 80% des membres ont choisi les thèmes publicitaires et le taux de clics dépasse les 3% ; des formats publicitaires plus originaux et plus lisibles, en bonne voie avec les bannières vidéo ou pre-roll lors du téléchargement de fichiers.

Enfin, plusieurs dangers guettent l'efficacité du média mobile : l'intrusion publicitaire, avec les campagnes SMS non ciblées ou via Bluetooth, qui lasse les consommateurs mobiles ; l'hyper ciblage des jeunes de moins de 30 ans, qui repousse d'autant l'éducation des autres utilisateurs au média mobile.

Le média mobile est sur la voie d'enrichir sa palette de formats publicitaires mais n'exploite pas ou peu actuellement le mobile comme objet personnel.

Le média mobile : service à valeur ajoutée ?

Aujourd'hui, les campagnes on-line sur le média mobile sont une transposée du média Internet, assurant une éducation plus rapide des utilisateurs mobiles à ce média et un cadre éprouvé pour les formats publicitaires. Une approche qui est confirmée par Google Ad qui propose les mêmes liens publicitaires sur Internet et sur les I-Phone.

Toutefois, cette tendance peut être préjudiciable à ce média car la publicité mobile devrait se percevoir comme un service à valeur ajoutée, c'est-à-dire être personnalisée et contextuelle. Le consommateur peut choisir les thématiques publicitaires en opt-in et les recevoir au bon endroit et au bon moment.

La pénétration des technologies GPS et de la 3G dans le parc mobile français couplée aux innovations publicitaires mobiles promet cette évolution.
Au Japon, une communauté mobile est touchée par de la publicité liée aux pictogrammes et photos sur un site marchand. C'est contextuel et très lisible mais sans retour d'expérience sur le média Internet.
En Inde, lors d'un appel téléphonique, l'appelant entend une annonce audio personnalisée selon son profil, à laquelle il peut répondre d'un simple clic. C'est simple, éprouvé et compatible avec tous les téléphones.
Autre perspective, lorsque la Télévision Mobile Personnelle sera lancée, les téléspectateurs pourront être ciblés selon des critères géographiques. Ce type de publicité ne verra le jour que lorsque le média DVB-H représentera une audience rentable.

Le futur du média mobile, il semble nécessaire de faire un compromis « difficile » entre l'audience ciblée, le mix média, la valeur ajoutée de la publicité dans un univers mobile et le ROI de chaque campagne. Les réseaux sociaux mobiles, en fort développement, pourraient aider à la résolution de cette équation.

Sources
- SBW – évaluation du marché français de la publicité mobile en 2010
- TNS Media Intelligence – 2008
- Comscore – Etude réalisée en Europe sur l'audience des SMS publicitaires et leurs taux de réponse – été 2008