20/05/2009 - Longtemps cantonné à l’envoi de SMS, le marketing mobile exploite aujourd’hui tous les atouts de l’Internet haut débit. Et même un peu plus.
Parce qu'elle cristallise la mutation radicale de nos modes et comportements de communication, la mobilité est au cœur des réflexions des départements marketing et innovation des entreprises. Le téléphone mobile, dont le potentiel créatif surpasse très largement les modes hypercontraints du SMS et du MMS, investit peu à peu les plans de communication des annonceurs. Un média d'ores et déjà presque naturel lorsqu'il s'agit de cibler des publics jeunes, a fortiori dans le cadre de communications événementielles.
On estime à 12 millions le nombre de mobinautes, soit plus d'un quart des détenteurs de téléphone mobile. Les régies recensent des centaines de sites mobiles pour échafauder leurs plans médias. Tous les incontournables du Web sont aujourd'hui présents sur le mobile. Tous les opérateurs proposent des forfaits illimités pour un accès au haut débit. Et tous les fabricants développent des terminaux permettant une qualité d'exécution graphique parfois impressionnante.
En quelques mois, notamment grâce à l'Iphone (lire en page xx), le marketing mobile a élargi le spectre de ses applications. Accroître la notoriété d'une marque, accompagner le lancement d'un produit, fournir des services ou apporter de l'information, créer du trafic sur un point de vente, conquérir une clientèle ou en fidéliser une autre... la discipline a aujourd'hui levé les freins techniques et opératoires de l'ensemble des champs de déclinaison d'une stratégie marketing. Champs qu'elle complète d'une application ô combien précieuse: la géolocalisation.
Backelite pour la SNCF
Lancé en test en octobre 2008, sorti en version officielle le 29 avril 2009, accessible sur le service Gallery depuis le 11 mai, sncf.mobi cible trois catégories de mobinautes : les voyageurs fréquents en attente d'informations et de services pratiques (achat de billets, accès pour les personnes à mobilité réduite, alertes SMS, serveurs vocaux, etc.), les amateurs de divertissement avant, pendant et après le voyage (livres électroniques, vidéos, musique, contenus téléchargeables gratuitement) et les clients intéressés par l'entreprise (actu et info corporate).
Accessible depuis tous les mobiles, le site de la SNCF est nettement centré sur une dimension d'usage (horaires, services, loisirs et bonus). Dès juillet, sncf.mobi sera présent sur l'App Store. Les possesseurs d'Iphone pourront ainsi télécharger une application leur permettant de connaître les 20 prochains trains au départ ou à l'arrivée des 168 plus grandes gares en France et de toutes les gares Transilien.
«Dès que le numéro de voie du train s'affiche sur le panneau d'affichage de la gare, il s'affiche également sur l'application Iphone», détaille Régine Combremont, responsable de la stratégie multimédia de la SNCF.
Le mobinaute est prévenu en temps réel des retards. Il dispose également du plan de la gare et des environs, et peut donner rendez-vous dans un bistro alentour. À noter que la SNCF consacre au mobile près de 4% de son budget de communication numérique.
Résultat.Depuis fin avril, le site enregistre 1000 connexions par jour, pour un temps moyen de connexion de 2 minutes et demie, essentiellement sur les services numéro de voie et trafic à 4 jours.
Kassius pour Yoplait
Lancer un produit sur les linéaires très disputés des produits laitiers, en profiter pour innover en ouvrant un nouveau segment de marché, soutenir le tout par un dispositif de marketing mobile: le pari était triple pour Yoplait.
Lancé en novembre 2008, Dizzy, premier produit laitier effervescent, cible principalement les 15-24 ans. Le site mobile décline un univers délirant, au graphisme soigné, mettant en scène un poussin et un cerf, couple mascotte de la marque que l'on retrouve sur l'ensemble des autres médias déployés autour de ce lancement : Web, publicité télé, affichage. Le budget alloué au média mobile représente 20% du dispositif numérique de lancement (hors achat médias), soit environ 25000 euros.
Le mobinaute se rend sur le site Web (dizzy.fr), saisit son numéro de mobile pour télécharger gratuitement sur son terminal le couple animalier, confronté à autant de situations que le site mobile compte de jeux (soit une dizaine actuellement).
«L'idée était de déployer les mécanismes les plus fluides possibles pour faciliter l'usage, quel que soit le terminal utilisé», explique Sébastien Olier, directeur division mobile de l'agence Kassius, où l'on n'exclut pas, dans le futur, de travailler sur les leviers plus directement commerciaux qu'offre le marketing mobile, avec des coupons virtuels téléchargeables en rayons.
Résultat.En deux mois, Yoplait a enregistré 120000 inscriptions sur le site Web et plus de 80000 téléchargements mobiles.
Marvellous pour Coca-Cola
Pour une marque comme Coca-Cola, difficile de passer à côté du marketing mobile, sauf à se couper de son public le plus acquis.
Le plan de lancement de Grip & Go, nouvelle bouteille de 50 cl dessinée pour faciliter la prise en main, a d'emblée intégré un volet mobile. Pour Coca-Cola, il fallait en effet s'adresser prioritairement aux 15-25 ans, en se rapprochant des mobinautes. Objectif: communiquer sur le produit, la marque et son univers, en exposant plus spécifiquement les "gamers" au slogan «Grip & Go, pour ceux qui bougent».
Le site mobile de Grip & Go dévoile une page d'accueil comprenant un lien vers le site wap.coca-cola.fr, une section goodies et une rubrique jeu. Car l'argument est avant tout ludique. Mécanisme central du dispositif marketing: le jeu.
Coca-Cola a voulu mettre le produit au cœur de l'expérience mobile. Les mobinautes doivent ainsi rechercher une bouteille en vadrouille dans les rues étroites d'une ville, en se déplaçant sur une carte en pixel art 3D à la définition assez proche de l'univers des jeux vidéo. Les utilisateurs peuvent également créer leur propre fond d'écran.
Résultat. En trois semaines, la campagne, associant bannières et «search marketing» a généré 75000 visites et enregistré 20000 participations (27% des visites). Plus de 8000 bouteilles ont été trouvées et 7000 fonds d'écran créés, pour une durée moyenne de visite de 7 minutes.
Phone Valley pour Procter & Gamble
Un plan média 100% mobile pour soutenir un relancement de produit et développer de la notoriété. Et une première pour Procter & Gamble. En mai 2008, l'industriel donne une seconde chance à Lacoste Touch of Pink, le parfum pour femme de Lacoste, et décide d'innover en misant à fond sur le marketing mobile, pour un budget test d'environ 50000 euros.
Au cœur du dispositif, un site mobile déclinant cinq fonctions : demande d'envoi d'échantillon, participation à un jeu-concours pour gagner un coffret du parfum, envoi d'un message MMS, téléchargement d'une pub TV et d'un fond d'écran, informations sur le produit.
L'agence Phone Valley a par ailleurs conçu et mis en place un plan médias visant à créer un trafic important vers le site mobile quelques jours avant la Saint-Valentin. Le plan associe des bannières placées sur les grands carrefours d'audience féminine et des "WAP push" (SMS incluant un lien direct vers le site WAP Lacoste Touch of Pink) adressés aux femmes de 18 à 25 ans. «Une campagne simple et bien ciblée», résume Olivier Le Garlantezec, vice-président marketing de Phone Valley.
Résultat.Plus de 55000 visiteurs sur le site en un mois, dont 10000 ont commandé l'échantillon ou participé au jeu-concours (dont 68% de contacts opt-in), soit un taux de transformation de 18%. Taux de clic moyen sur la bannière: plus de 6%. Taux de clic sur les WAP push: 12%. Interrogés en post-test, 74% des contacts disent penser acheter le parfum dans les semaines à venir.
SWB pour Gemey Maybelline
Comment être en contact avec ses clientes finales dans une configuration de vente indirecte? En les suivant à la trace jusque sur le lieu de vente. Pour promouvoir sa gamme d'eye-liners dans des linéaires saturés, Gemey Maybelline a misé sur une animation en magasins associant proximité et interaction.
Un service de diagnostic via le téléphone mobile conseille les clientes souhaitant acheter un kit de coloration de la marque. Conçu et géré par SBW, cet outil d'aide à l'achat a été lancé en octobre 2008. Budget de l'opération: moins de 100000 euros.
Les consommatrices flânant dans les rayons maquillage des magasins Monoprix parisiens sont invitées par des annonces PLV à composer un numéro à cinq chiffres. Elles recevront en retour immédiat un lien d'accès au minisite mobile ouvert par Gemey Maybelline proposant de l'information éditoriale et une offre de diagnostic. Contre des indications sur la couleur de leurs yeux, de leurs cheveux et le teint de leur peau, elles se voient adresser sur leur terminal un conseil gratuit.
Résultat. Le service enregistre 450 diagnostics par jour, pour un coût contact de 1,20 euro. «Nous devrions le décliner sur d'autres gammes, et peut-être à l'étranger», indique Paul Amsellem, président de SBW Paris.
Muriel Jaouën
Aucun commentaire:
Enregistrer un commentaire