marketing mobile Le mobile peut-il sauver la presse ?

Le mobile peut-il sauver la presse ?

Voici ci-dessous le texte de l’évènement de CB News, n°1036 paru le 30 novembre dernier. Le tout était également accompagné d’un banc d’essai des applications (En photo ci-dessus).

Le papier parie sur le mobile

” Le développement des applications et la meilleure tolérance du paiement sur mobile attire les éditeurs vers ce support. Essentiellement cantonnées à l’iPhone pour le moment, la presse espère que le marché va s’étendre. Et qu’il va être rentable”.

“Après avoir révolutionné le marché de la musique, mais surtout les usages de la musique, Apple avec son iPhone est-il en passe de modifier la consommation des médias et notamment celle de la presse ? Alors que la question pouvait paraître saugrenue il y a encore quelques mois, elle devient de plus en plus pertinente tant les éditeurs se tournent vers le mobile d’Apple pour monter dans le « magical mystery tour » des 100 000 applications dédiées. Mais les éditeurs de presse ne se tourneraient-ils pas vers cette nouvelle technologique comme vers un eldorado putatif, énième béquille d’une industrie vivant une crise structurelle. Comme le furent avant le mobile, le minitel ou l’internet.

“Le modèle économique de la presse imprimée a été fortement ébranlé parce que son champs de développement s’est fortement restreint puisque bien des motifs d’achat n’existent plus, en tout cas pour la presse quotidienne. Elle a donc une obligation de trouver un modèle économique“, souligne Jean-Marie Charon, sociologue au Centre d’étude des mouvements sociaux et spécialiste de la presse. “En ce sens, le téléphone mobile est effectivement une opportunité et non pas une bouée de sauvetage. Ce n’est que l’une des cartes à la disposition de la presse, une carte importante, à côté du micro paiement sur Internet ou des initiatives telles que celle de Murdoch pour fédérer les éditeurs vers le payant“, poursuit-il.

« Ce n’est pas un feu de paille, déclarait Arnaud de Saint-Simon, éditeur à Psychologies Magazine, lors du colloque organisé par le SPMI sur les marques de presse et le mobile le 10 novembre dernier. « Pour que la sauce ne prenne sur l’internet mobile, il fallait les ingrédients et l’iPhone est l’un de ceux-là », renchérissait d’ailleurs Catherine Le Drogo directrice des offres multimédias mobiles chez Orange France. Ainsi, les chiffres donneraient raison aux éditeurs de croire dans la « pomme » aux œufs d’or. Selon les données fournies lors du colloque du SPMI, la réponse semble plutôt positive puisque si 31 % des possesseurs de téléphone activent leur internet mobile, ils sont plus de 85 % lorsqu’ils ont dans la poche un iPhone ou un Blackberry. Les applications mobiles, synonymes de contact avec les marques de presse venant s’ajouter à cela.
Contact avec la marque, voilà une maxime qui sonne agréablement à l’oreille des différents éditeurs. « Sur le marché de l’internet, c’est le search qui domine, a contrario sur le mobile, c’est la marque de presse qui s’impose comme prescripteur d’info », souligne Arnaud de Saint-Simon.
Ainsi, en plus de permettre –peut-être – des revenus supplémentaires, les applications iPhone (ou plus largement smartphone) permettraient aux éditeurs de se défaire quelque peu de l’emprise de Google sur le search. Que demander de plus pour voir la presse se ruer vers le développement d’applications dédiées ? Le Monde fut le premier à dégainer. Depuis, L’Equipe, 20 Minutes, Le Figaro, Marianne, Le Point, le Parisien, Télé7Jours, ou encore tout récemment Libération et La Tribune ont suivi. « La presse dans son ensemble a bien compris l’opportunité très forte que constituaient les applications tant en termes de business qu’en termes d’image », note Dimitri Dautel, directeur d’Havas Digital Mobile qui ajoute que « le mobile est un intégrateur qui permet une convergence inédite entre les atouts du print et les atouts du web ».
En clair, la presse étant un support de mobilité puisque l’on lit son journal dans le café, le métro ou chez le coiffeur, a un compagnon tout trouvé avec le mobile. En ce sens, “le mobile peut aussi bien être la bouée de sauvetage que le fossoyeur de la presse puisqu’il lui prend son dernier atout qu’est la mobilité“, remarque non sans ironie Philippe Jannet, président du Monde Interactif, qui fut le premier, lorsqu’il était aux Echos à lancer une édition française de quotidien sur papier électronique.
«L’iPhone et tous les autres systèmes similaires nous permettent de partir dans la poche de nos lecteurs chaque jour », souligne Ludovic Blécher, directeur du multimédia à Libération. Voilà donc une bien belle raison de se lancer dans les applis. Toutefois, comme sur le web hier, un débat sur le modèle économique est en train de surgir. Payant ? Gratuit ou mixte ? « Ceux qui ont dégainé les premiers ont mis à l’ordre du jour du mobile le dogme du gratuit », note Ludovic Blécher. Et pour cause, selon différents experts, le rapport du nombre de téléchargement est de 1 à 10 selon que l’application est payante ou gratuite.

Les lecteurs lisent les articles en intégralité

Heureusement, Apple qui a bien compris les attentes de ses clients - notamment éditeurs – a fait évoluer son système pour permettre désormais grâce à « l’In App Purchase », de faire cohabiter zone gratuite et zone payante au sein d’une même application. C’est ainsi le cas de l’offre de Libération qui est gratuite au téléchargement mais intègre des services payants comme l’accès à l’ensemble des Unes de Libération depuis 1973 ou au journal du jour (soit 24 h d’accès pour 0,79 centimes d’euros, soit 3,99 euros pour 7 jours). C’est également ce qu’a décidé de faire La Tribune. Les deux quotidiens ayant aussi pour objectif de recruter des abonnés en plus. Par exemple, l’appli Libé propose de s’abonner à l’offre payante du site internet du quotidien, pour pouvoir ainsi profiter de toute la palette des services présents sur l’iPhone. De même, Le Monde qui fut le premier à se lancer sur l’iPhone en gratuit, va-t-il progressivement enrichir son offre avec des options payantes à commencer par la possibilité de télécharger l’intégralité l’édition papier. Quant à la question du confort de lecture, elle n’est pas forcément pertinente, puisque, comme le remarque Philippe Jannet, “nos lecteurs lisent majoritairement l’intégralité des articles sur iPhone“. Et bientôt sur Androïd, puisque Le Monde lance ce lundi l’application dédiée à la plate forme Google avec l’avoir fait cet été pour le Nokia N97.

A l’Equipe, le choix du payant est justifié, selon Xavier Spender, président de l’Equipe 24/24, par le fait que “l’information exclusive a un coût“. Or “comme il n’y a pas encore de marché publicitaire sur mobile, la seule solution est en effet de faire payer l’application. L’accès est facturé 0,79€ auxquels ont peut ajouter la même somme pour personnaliser l’appli. Celle de France Football, qui propose un système d’alertes personnalisées est vendue 1,59€. “Cela reste des sommes très modestes puisque l’on paye une fois pour toute, remarque Xavier Spender. Pour autant, sa religion n’est pas faite : “quand nous aurons une mesure d’audience et si le marché publicitaire est au rendez-vous, nous reconsidérerons la question de la gratuité“, prévoit le patron de la filiale numérique de l’Equipe. Une pub, qui a en croire Philippe Jannet commence à monter en puissance, puisque Le Monde annonce avoir vendu tous ses espaces mobile sur les deux derniers moins de l’année. Au Figaro on a opté d’emblée pour le gratuit. « Le but était de développer la marque et de lui fournir un maximum de contacts, explique Bertrand Gié, directeur des nouveaux médias du Groupe Figaro. Par contre, nous envisageons à terme d’y intégrer quelques services payants ».

Mais outre l’apport financier que peuvent constituer les achats à l’acte ou les téléchargements d’applis payantes pour les éditeurs, l’aspect commercialisation publicitaire n’est évidemment pas à négliger. « Comme le phénomène des applications va se développer chez tous les fournisseurs, la question de sa commercialisation se pose forcément », juge Emmanuel Vacher directeur marketing et commercialisation des activités numériques de Lagardère Active. Surtout, « pour l’annonceur, comme pour l’éditeur, l’application est de fait un rendez-vous avec le consommateur ». Ainsi, chez Lagardère Active qui a lancé onze applications, dont cinq émanant de marques de presse, le chiffre d’affaires généré par l’ensemble pourrait bien en 2010 « être à sept chiffres », analyse Emmanuel Vacher qui prépare les applis « Paris Match » et Europe 1 pour le début 2010.
« De fait, ce marché a un véritable potentiel. Et ce pour deux raisons majeures, note Dimitri Dautel. D’abord, parce que la marge générée peut être assez rapidement significative pour rentabiliser par exemple d’autres activités numériques et ensuite car la cible des possesseurs d’iPhone est très intéressante publicitairement parlant ». D’ailleurs, le CPM s’en ressent puisqu’il est - selon nos informations – de 15 euros nets en moyenne pour les applications. Avec un autre avantage : le contact direct et rare puisque une seule pub par page consultée est présente au sein de la majorité des applications de presse.
Finalement, à travers ce nouvel Eldorado, les éditeurs de presse tentent de récupérer l’argent perdu sur le web. Avec l’apparition réelle de ce nouveau marché, ils sont animés par deux convictions fortes les poussant à ne pas réitérer les erreurs passées: renforcer la valeur de leur marque et trouver un modèle économique. Salutaire. Pourtant, la profession n’a pas réussi uniformiser son discours sur le modèle économique de ses applications. Dommage.

David Medioni et Frédéric Roy
08 décembre 2009