Cinq clés pour réussir sa campagne de marketing mobile

Les marques, longtemps frileuses, se lancent dans des campagnes de publicité sur mobile, via SMS ou MMS. Coûts, modalités, marché potentiel : quelques conseils avant d'aborder sa première expérience. (27/01/2006)

(article modifié le 27/01/2006 à 10h33) Quel est le point commun entre la SNCF, Noos, Weston, Ravensburger et le Beaujolais ? A priori pas grand chose, sauf que tous ont expérimenté, au cours de ces derniers mois, une communication sur mobile. Cantonné à ses débuts au SMS, le marketing mobile a pris son envol depuis l'apparition du MMS, photo ou vidéo. Les marques s'en servent donc à la fois pour capter de nouveaux clients et pour travailler leur image. Comment aborder ce média pour une marque qui ne s'y est jamais positionnée ? Quelques conseils avec Alexandre Mars, PDG de PhoneValley, qui a coordonné de nombreuses campagnes du secteur. 1 Définir son but. Dans la constellation d'outils qu'offre le marketing mobile, pas facile de faire son choix. Doit-on immédiatement se lancer sur du MMS, voire de la vidéo ? Peut-on d'abord faire ses gammes sur le SMS ? Quid du SMS + ? En fait, tout dépend de la finalité de l'opération. Selon que l'annonceur voudra diriger son client vers un site Wap, vers des magasins, ou vers un centre d'appels, par exemple, il aura intérêt à se positionner sur l'un des supports. "En règle générale, le SMS est plus utilisé pour des opérations de marketing direct et le MMS pour des opérations de communication", indique Alexandre Mars. Adosser son dispositif mobile à la stratégie globale de communication reste donc la clé. 2 Définir sa cible. Autre facteur que l'annonceur doit garder à l'esprit : la cible à laquelle il souhaite s'adresser. Le marché a aujourd'hui à sa disposition une base de données de 4 millions de numéros en opt-in. Un peu moins de 10 % des abonnés mobiles (sur un parc total de 46 millions de clients) ont donc accepté de recevoir des informations publicitaires et de figurer sur ces bases de données. Le parc de terminaux compatibles MMS étant un peu moins fourni, la base de clients sur laquelle des opérations multimédia sont réalisables est un peu moins forte. Elle serait aujourd'hui d'un million de personnes, mais le taux d'équipement augmentant rapidement dans ce domaine, la barre pourrait se situer à terme entre 2 et 3 millions. Ensuite, il est toujours temps de cibler sa campagne, sur les 15 - 25 ans, les plus de 30 ans, les CSP+ ou encore les jeunes actifs parisiens. Ces critères peuvent être affinés avec les prestataires qui fournissent les bases de données. Contrairement à l'idée reçue, les jeunes ne sont pas forcément les seuls utilisateurs sensibles à ce média. Certaines campagnes, positionnées sur des cibles différentes, ont aussi obtenu des résultats jugés satisfaisants. 3 Choisir un message. Le principal attrait du téléphone portable dans la stratégie marketing réside dans les taux d'ouverture des messages, plus élevés que sur le Web par exemple. Sur des campagnes SMS ou MMS, le taux de lecture est en effet compris entre 92 % et 95 %, apportant une visibilité accrue à l'annonceur. Encore faut-il bien préparer son message. Dans cette perspective, l'arrivée du MMS a complexifié le problème. "Sur le SMS, il s'agit avant tout de choisir un message impactant, explique Alexandre Mars. Le MMS nécessite, lui, une vraie création graphique. Pour l’annonceur, il peut déjà avoir une idée sur cette création en amont, ou bien encore la travailler avec le prestataire". Deux possibilités, donc, en MMS : la photo ou la vidéo. Les campagnes de MMS photos se composent en général d'une succession d'images. "Trois ou quatre, pas plus, selon Alexandre Mars. A partir de cinq, c'est trop et l'on risque d'ennuyer le client. Avec une attention particulière à apporter à la première image, qui doit accrocher le regard." Pour les vidéos, la tendance est à des spots d'une vingtaine de secondes, qui permettent, par exemple, de décliner un spot TV sur le support mobile. Plusieurs marques ont ainsi fait découvrir à quelques-uns de leurs clients leur nouvelle pub TV via le mobile. 4 Choisir le moment approprié. Le marketing mobile est un secteur extrêmement réglementé. Pour éviter le spam, les législateurs, en collaboration avec les opérateurs mobiles, ont mis des barrières assez élevées. Les annonceurs ne peuvent donc pas envoyer de SMS ou de MMS les dimanche et jours fériés, et les envois ne peuvent avoir lieu qu'entre 8h le matin et 21h le soir, ce qui laisse tout de même des marges relativement importantes. Mieux vaut toutefois réfléchir au moment le plus opportun pour déclencher ses envois. "L'accueil ne sera pas le même un lundi matin à 8 heures ou un vendredi matin", précise Alexandre Mars. Quelques astuces peuvent alors être retenues. Dans le domaine du cinéma, il sera judicieux de programmer ses envois le mardi en fin d'après-midi ou le mercredi matin, jour des sorties. Pour le secteur du tourisme, il faut, par exemple, déterminer le moment où les gens élaborent leur programme de week-end. Le taux de transformation peut alors passer du simple au triple. 5 ... Et attention au gendarme. Autre aspect de la réglementation : la chasse aux SMS non désirés. La loi est stricte et il est préférable de ne pas chercher à la contourner... Explication : les bases de données mobiles sont forcément réalisées en opt-in, les clients donnent activement leur consentement pour recevoir des messages publicitaires. Chaque abonné recevant malgré cela un message qu'il n'a pas sollicité peut s'adresser à son opérateur, qui a le contrôle total du réseau et a les moyens de retrouver l'expéditeur du message. Orange, SFR et autres Bouygues Telecom lui demandent alors de s'expliquer sur ces messages dans un délai de 48 ou de 72 heures. Passé ce délai, c'est 1.000 euros d'amende... par numéro spammé. Autant dire que le petit jeu peut vite devenir dangereux source: