Marketing mobile et création de valeur

Marketing mobile et création de valeur

On a assez dit que le mobile n’était pas un médium comme les autres et qu’il fallait changer d’approche pour espérer être efficace et ne pas générer d’attitude négative chez le consommateur. En ce qui me concerne, je préfère parler de générosité ! Il faut que les marques acceptent de donner pour espérer recevoir du consommateur. Les caractéristiques du médium impliquent une création de valeur et une pertinence par les annonceurs qui souhaitent vraiment établir une conversation avec leurs consommateurs via le mobile.
Quelles sont les différentes stratégies mobiles possibles pour créer de la valeur et entamer une relation mobile de qualité ?

Tout d’abord, il faut souligner qu’il n’y a pas de recettes toutes faites. Ce qui est bon pour le voisin n’est pas nécessairement bon pour vous ! En effet, avant de s’embarquer dans les dépenses et commencer les opérations, il faudrait passer par la case “réflexion et analyse ” et se poser quelques questions essentielles. Quels sont les besoins et attentes des clients; les actifs de la marque en terme de création de valeur; les possibilités de partenariats éventuels; et bien-sur la cohérence de ces éléments avec le positionnement de la marque.

Dépendamment des réponses qu’on a aux questions ci-dessus, plusieurs options peuvent être intéressantes :

* Valeur “utilitaire” : Coupons, rabais et autres promotions
* Valeur “utilitaire/hédonique” : Exclusivité, primeur, infos et surprise, et certains types de “contenu brandé” comme des conseils experts, des recettes et autres valeurs ajoutées pour le consommateur
* Valeur “hédonique” : “Contenu brandé” qui a pour objectif de faire vivre une expérience

Le premier type, bien que très efficace, revêt un aspect transactionnel qui ne favorise pas forcément une relation durable de qualité. Les deux derniers types, qui peuvent relèver du “branded content”, s’inscrivent dans le courant du marketing par contenu où la marque se distingue en procurant une expérience hédonique et unique, cohérente avec son positionnement et à ses consommateurs.

En ce qui a trait au marketing mobile, il est clair que l’avènement des smartphones, et la croissance fulgurante de l’utilisation des applications mobiles, a favorisé les stratégies utilisant le dernier type de valeur. En effet, il est clair que la richesse technologique offerte par le Web mobile, et les stratégies applicatives qui en découlent, permet des avenues créatives beaucoup plus intéressantes aux marques.

Quelques exemples intéressants de stratégie de contenu.

Déjà en 2005, avant même les applications mobiles, Baccardi a lancé une radio mobile en streaming diffusant de la musique festive mettant en avant les valeurs de la marque. Cette stratégie a été gagnante et les résultats pour cette initiative ont été plus que positifs.

L’utilisation de la musique, pour créer de la valeur et offrir du contenu correspondant à la marque, est souvent une idée intéressante d’autant plus que l’industrie de la musique recherche cruellement des sources de revenue .

Par exemple Starbucks, grâce à un partenariat avec iTunes, utilise à merveille la musique en offrant des compilations thématiques en fonction des différents événements saisonniers (Halloween, Noël, etc…).

Un autre exemple est celui de l’application iPhone de Charmin. Cette marque de papier hygiénique a mis en place une stratégie misant sur la création de valeur utile en offrant un répertoire géolocalisé des toilettes publiques avec des commentaires de la communauté pour évaluer la propreté des latrines !

Ma dernière illustration, que je trouve extrêmement bien exécutée, est celle de l’application iPhone de l’horloger Jaeger-LeCoultre qui fait vivre parfaitement l’univers de minutie de la marque de luxe. Bien-sur, hormis la consultation du catalogue et des points de vente, ce sont les leçons interactives d’horlogerie qui font vivre une expérience immersive et cohérente avec la marque.

Pour conclure, nous pouvons affirmer qu’il est essentiel d’être pertinent et congruent dans le choix de la stratégie de contenu pour un marketing mobile efficace. Pour cela, ce n’est pas forcément en considérant la dernière techno sexy (suivez mon regard vers la réalité augmentée) mais en regardant ce qui serait le plus utile, pertinent, ludique et amusant pour notre segment cible, tout en considérant la personnalité de la marque.

Par Yasha Sekhavat, le 19 octobre 2009