E-marketing : M-couponing : Un lien de proximité inégalé

Aller plus loin dans la dématérialisation de l'offre commerciale, telle est l'ambition du m-couponing. Après le e-coupon, le m-coupon dynamise le marché des bons de réduction en créant un lien de proximité inégalé avec ses utilisateurs. Géolocalisation, personnalisation des offres promotionnelles, centralisation des informations, tracking et solutions innovantes et créatives : les annonceurs regardent le m-coupon d'un œil bienveillant, tant les atouts en termes de marketing sont prometteurs. Reste que ces solutions mobiles en sont à leurs premières heures et se heurtent encore à des freins technologiques et organisationnels majeurs.

Elément indispensable à toute opération promotionnelle, le coupon de réduction connaît une révolution numérique en migrant peu à peu sur le mobile.15 millions de foyers utilisent des coupons en France chaque année, diffusés par environ 700 marques, ce qui représente un marché dynamique avec un potentiel de développement très fort. "Une manne à laquelle les marketteurs ont commencé à s'intéresser en 2003-2004, en envisageant la possibilité de développer des coupons sur mobile", indique Jean-Philippe Briguet, directeur d'Apocope. Cela a débuté avec des coupons MMS : un code promotionnel est envoyé par l'annonceur via un texto au consommateur, lequel code est ensuite ressaisi dans le système caisse de l'enseigne. "Cela fonctionne depuis quelque temps et les agences développent désormais des solutions innovantes afin de diffuser des m-coupons", commente Jean-Philippe Briguet. Le m-coupon se définit alors comme la dématérialisation d'une offre promotionnelle qui peut permettre à l'utilisateur de se servir de son smartphone pour faire exécuter une offre auprès d'une marque ou d'un service en ligne, ou sur un point de vente physique. Le dispositif englobe une réalité très large, le m-couponing regroupant tout ce que le mobile permet de réaliser pour créer du trafic sur un point de vente. Il peut alors prendre plusieurs formes et exploiter différentes solutions ou technologies.

La personnalisation poussée à l'extrême
Le m-coupon peut ainsi se rapprocher de ce qui existe aujourd'hui : un bon de réduction édité sous forme d'un code-barres ou code 2D sur l'écran du terminal mobile, à lire en caisse avec une douchette. "Cette version du m-coupon est finalement la transposition de ce que l'on connaît déjà sous la forme du couponing actuel : un bon à scanner, qui peut avoir une valeur technologique, temporelle, géographique, et peut être limité dans le temps, l'espace et en nombre", confirme Bertrand Jonquois, directeur de Nemo Agency. Le mobile permet par ailleurs de "burner" un coupon de manière à ce qu'il ne soit pas réutilisable. Le m-coupon peut également prendre la forme d'un bon édité sous forme de code privilège ou d'une image téléchargée par l'utilisateur depuis une application mobile ou un site mobile. Le consommateur présente ensuite cette image au point de vente afin de profiter d'une offre associée. "Mais il peut aussi prendre des formes totalement innovantes, comme ce que proposent Foursquare ou Facebook", souligne Bertrand Jonquois. A savoir des applications qui se basent sur l'activité des utilisateurs, la récurrence de leur fréquentation d'un lieu et leur géolocalisation afin de proposer des offres ultra-personnalisées. "Ces solutions que l'on qualifie de "pull" sont encore naissantes, mais l'on observe d'ores et déjà une progression très forte", confirme Jean-Philippe Briguet. Le mobile permet par ailleurs de proposer une offre promotionnelle nouvelle, plus ciblée et plus innovante. "Le mobile crée la possibilité de faire venir des gens à une avant-première de cinéma par exemple, avec un stock de places limitées", illustre Bertrand Jonquois. Les offres à venir se démarqueront par leurs différences, "car elles seront gérées en géolocalisation et en temporalité".

C'est en effet la grande force du m-couponing : la géolocalisation. C'est parce que l'utilisateur est à tel endroit qu'il reçoit une offre spécifique : le coupon en lui-même a alors une dimension géolocalisée. "Ce que j'appellerai la "géotemporalité" devient elle aussi plus précise : l'offre s'active uniquement dans des cas donnés, si la boutique est ouverte par exemple, ou à un moment précis de la journée", ajoute Bertrand Jonquois. Car de facto, le mobile peut intégrer les deux notions de temps et d'espace. La géolocalisation c'est également la capacité d'emmener le consommateur dans un point de vente, de lui faire franchir le seuil du magasin. C'est ce qu'analyse Pierre Gaymard, président de Wayma : "ce qui est intéressant par rapport au Web, c'est que le e-commerce a poussé le consommateur à réaliser ses achats en ligne, alors que le mobile crée du trafic en point de vente via les offres promotionnelles". Et ce grâce entre autres à la possibilité d'envoyer des m-coupons en push en repérant l'emplacement du consommateur puis en associant une offre à sa localisation. Ce qui permet de personnaliser entièrement des offres, un atout majeur du mobile. "En termes de fidélisation, il y a de très belles perspectives de développement pour les marques sur ce domaine", indique Pierre Gaymard. Tracking, suivi de l'usage des consommateurs, renseignement d'une base qualifiée : les atouts marketing sont nombreux.

L'autre aspect phare du m-coupon est évidemment l'entière dématérialisation du bon de réduction. Il dépasse ainsi largement le e-couponing, qui demande aux consommateurs de se rendre sur Internet, de chercher leur coupon et de l'imprimer pour ensuite se rendre en point de vente. Le mobile, lui, engendre l'immédiateté. Par ailleurs, le m-couponing permet une mise en œuvre facilitée des campagnes promotionnelles. "Si la marque a déjà une base de clients qualifiée et un CRM en place, il est possible de lancer une opération quasiment du jour au lendemain, explique Jean-Philippe Briguet, ce qui permet à l'enseigne d'être très réactive." Les agences proposent ainsi des offres packagées qui comprennent la création du m-coupon, sa diffusion, jusqu'au tracking et la mesure du taux de retour.

R.O.I
La dématérialisation permet également à l'annonceur de réduire ses coûts pour un taux de retour supérieur. Medhi Bouzou, président de l'agence Mobifid, explique ainsi qu'un coupon papier a un taux de retour de l'ordre de 3 %, tandis que celui d'un email est aux alentours de 5 %. "Le SMS, lui, compte un taux de retour d'environ 15 %, avec un taux de lecture de 90 % : mais il reste limité en terme de contenu et de graphisme", note-t-il. Quant au m-coupon, il a un coût limité, est aux couleurs de l'enseigne, avec la possibilité d'y intégrer des contenus riches, et il connaît aujourd'hui un taux de retour d'environ 15 %. Outre ces atouts, le m-couponing permet également d'appliquer de nouvelles solutions, d'aller plus loin en termes d'innovation. Ainsi, l'exemple de la géolocalisation indoor, qui creuse le concept d'offre contextualisée. C'est le domaine dans lequel Insiteo s'est spécialisé, comme l'explique Arnaud Masson, son directeur : "Le concept est de permettre aux enseignes d'être connectées à leurs clients via leurs mobiles quand ceux-ci sont déjà sur le point de vente", explique-t-il. Il suffit à l'utilisateur de télécharger une application sur son smartphone afin de recevoir des offres ultra-ciblées une fois dans le magasin. "Cela permet d'animer et de dynamiser un point de vente, et de transformer l'expérience utilisateur avec des outils ludiques." Une démarche innovante, donc, qui suppose également un nouveau rôle du consommateur, puisque le m-coupon demande à celui-ci d'être actif et attentif. "L'utilisateur est attentif à la qualité des offres proposées, souligne ainsi Bertrand Jonquois. Mais surtout, cela suppose qu'il effectue un check in sur son mobile ou accepte des solutions en opt-in pour se voir proposer des offres." Ainsi le consommateur se géolocalise de son plein gré, télécharge des applications qui lui semblent opportunes, et évite ainsi les offres promotionnelles intrusives. "Une application géolocalisée c'est de l'information pertinente pour le consommateur", rappelle Arnaud Masson. Par ailleurs, tant que l'usage est simple pour l'utilisateur et que le bénéfice est clairement exprimé, le m-coupon reste judicieux. "Quand on sait qu'aujourd'hui on approche les 15 milliards d'applications téléchargées sur smartphones, contre 3 milliards en septembre 2010, on comprend à quel point l'usage du mobile est rentré dans les mœurs", ajoute Mehdi Bouzou, président de Mobifid. Reste à déterminer si les campagnes mobiles sont efficaces et si elles ne sont pas à double tranchant. Proposer une promotion à un client fidèle, qui se rend déjà régulièrement dans le point de vente n'est-il pas inutile ? Non, si l'objectif marketing de la marque est de faire venir à un moment précis des consommateurs, rétorque Bertrand Jonquois. "C'est une vraie opportunité pour de nombreux cas, explique-t-il. Un restaurant qui n'est pas complet, une boutique en heures creuses, un événement ponctuel…" De plus, cela reste une offre promotionnelle, "donc même si l'utilisateur est déjà familier de la marque, il n'est pas au courant de toutes ses actions".

La récupération des données
Si les opportunités offertes pour le m-coupon à la fois pour les annonceurs et les consommateurs sont d'ores et déjà intégrées par les deux parties, restent des freins pour le développement des solutions de m-couponing. Des obstacles technologiques avant tout, comme l'explique Jean-Philippe Briguet. "Le choix des technologies et des prestataires est une étape compliquée." De plus, le problème se pose de façon différente entre les enseignes qui gèrent leurs propres coupons et les enseignes de distribution. "En termes de technologie, l'important sur le point de vente est de pouvoir récupérer les informations du coupon de façon digitale", indique ainsi le responsable. Pour ce faire, plusieurs solutions. La plus simple – et plus rétrograde – : saisir manuellement le code coupon qui apparaît sur l'écran du smartphone. "Mais cela ne peut fonctionner que pour une enseigne en circuit fermé, pour une question de tracking essentiellement", souligne Jean-Philippe Briguet. Autre solution, s'équiper de scanners capables de lire des écrans mobiles. Or aujourd'hui, environ 50 % du parc seulement est compatible. Troisième – future – possibilité : faire appel à la NFC (Near Field Communication), le principe du sans contact. "Il s'agirait alors de passer le mobile sur une borne, pour transférer les informations", explique Jean-Philippe Briguet. Bien que cela ne soit pas encore une réalité pour le consommateur, le développement s'accélère : un million de smartphones seront équipés d'ici à la fin de l'année de la technologie NFC. "Les constructeurs mobiles comme Google ou Samsung lancent sur le marché les dernières générations de mobiles équipés NFC." Et des magasins pilotes en France testent actuellement ce système auprès de leurs consommateurs. Si les choses avancent, Jean-Philippe Briguet ne prévoit pas d'usage de masse avant deux ou trois ans, le temps aussi de laisser aux enseignes la possibilité de tester leurs prototypes et d'équiper leurs points de vente.

La sécurisation de l'utilisation
Par ailleurs le m-coupon possède une caractéristique : il circule beaucoup plus facilement que les autres formes de coupon. D'où la nécessité d'assurer qu'il n'est bien utilisé et remboursé qu'une seule fois. "Il s'agit de s'assurer que chaque coupon a un numéro d'identification unique, indique Pierre Georget, PDG de GS1. C'est une problématique particulière et complexe." GS1 est ainsi en train de développer cette standardisation, pour une identification unique du m-coupon : le GCN, Global Coupon Number. L'idée étant de mettre en place une base centrale dans laquelle chaque coupon est répertorié. Ainsi, lorsqu'un annonceur émet un coupon, il déclare le nombre de coupons qu'il compte diffuser, et chacun se voit délivrer un numéro d'authentification. Ce numéro figure alors sur le coupon que recevra le consommateur. "Lorsque celui-ci utilise son bon de réduction sur un point de vente, le système de caisse sera à même d'authentifier le coupon et de transmettre son numéro au tiers qui se charge de la compensation, résume Pierre Georget. D'un point de vue sécurisation et remboursement du coupon, un coupon unique et dématérialisé est beaucoup plus fiable."

Dans la grande distribution cependant, les règles d'exécution des coupons organisées par les deux leaders Sogec et HighCo sont aujourd'hui considérées comme un autre obstacle par certains acteurs du marché. C'est le cas de Pierre Gaymard, qui explique : "pour pouvoir effectuer la compensation de coupons de réduction, ces sociétés ont encore besoin de preuves papier. Elles n'ont pas encore mis en place de solution pour compenser les coupons dématérialisés, ce qui ralentit considérablement le processus". Restent donc des freins technologiques pour le développement des m-coupons et des problèmes de lecture en caisse. "Mais tout ceci est en train d'évoluer, les enseignes rééquipent petit à petit leurs systèmes de caisses", se réjouit Mehdi Bouzou. Alors est-il temps pour les annonceurs de se lancer ? "Beaucoup d'enseignes pour l'instant organisent des campagnes de m-couponing avec parcimonie, afin de compléter leur solution CRM", observe Jean-Philippe Briguet. Selon lui, il est intéressant pour un annonceur de lancer les expérimentations dès aujourd'hui, afin de préparer les usagers et anticiper l'explosion du marché. Même son de cloche pour Mehdi Bouzou. "On observe une hausse du nombre d'applications téléchargées et une vraie volonté des consommateurs d'utiliser le mobile pour tout sauf pour téléphoner, analyse-t-il. Le m-coupon est un lien direct entre consommateurs et enseigne qu'il faut absolument exploiter." Et de conclure : "60 millions d'abonnés téléphoniques, 75 % des mobiles connectés à Internet : les chiffres parlent d'eux-mêmes. C'est maintenant qu'il faut y aller !"

Par Marion Roucheux

http://www.lenouveleconomiste.fr/e-marketing-m-couponing-4477/