Au cours des dernières années, les annonceurs ont été découragés par les obstacles environnant le téléphone mobile et ses différentes interfaces (problème de débit, compétences spécifiques requises, etc.). Pour les annonceurs en particulier, la difficulté est de trouver le moyen de reproduire l'environnement d'achat obtenu avec un PC.
Aujourd'hui, les téléphones à l’exemple de l'iPhone rapprochent le mobile de son but ultime : devenir un accessoire de la vie quotidienne, utilisé pour surfer sur le Web, envoyer des e-mails et jouer. Dès janvier 2009, 90 % des utilisateurs de l'iPhone ont pu accéder à des contenus mobiles, ce qui montre à quel point cette plate-forme est pertinente.
Les téléphones actuels permettent aux utilisateurs de naviguer sur le Web de manière plus agréable grâce au chargement plus rapide des pages et d'y accéder grâce à une connexion WiFi. Face à des applications non seulement peu coûteuses et attractives, mais également plus interactives, assorties de services de géolocalisation, un nombre croissant de consommateurs veulent avoir accès aux avantages proposés par les smartphones.
Pour les annonceurs, il en résulte de nouvelles opportunités les invitant à se poser la question suivante : comment et quand intégrer le mobile à une stratégie d’entreprise ? Comic Relief a levé 8,6 M € en acceptant des dons par SMS et il est aujourd'hui possible de "tweeter" avec un téléphone mobile. Les sites médiatiques offrent déjà ce type de service aux utilisateurs souhaitant rester au fait de l'actualité. Cela dit, le marché commence à peine à exploiter le potentiel de ce nouveau canal de communication.
Les annonceurs doivent évaluer soigneusement la pertinence de la mobilité avant de définir une stratégie appropriée
La nouvelle tendance est aux développeurs de logiciels amateurs qui empochent des milliers d'euros par jour en créant des jeux et applications simples pour l'iPhone et l'iPod, le mobile semble extrêmement intéressant. Cela dit, à l'instar de toute tactique marketing, les annonceurs doivent évaluer soigneusement la pertinence du mobile par rapport à leur cible avant d'investir dans ce canal de communication.
S'il s'avère pertinent, les annonceurs suffisamment audacieux pour être créatifs dans la conjoncture économique actuelle seront récompensés par l’avancée technologique qu'ils prendront sur leurs concurrents. Dans le domaine de la mobilité, les technologies ne cessent d'évoluer et les possibilités d'interactivité et de dialogue sont infinies.
Les besoins sous-jacents au marketing mobile : fragmentation et analyse
La fragmentation est l'une des principales problématiques associées aux téléphones mobiles. Contrairement aux ordinateurs de bureau qui sont des PC ou des Mac, il existe des centaines de types de téléphone mobile avec des tailles d'écran, des fonctionnalités et des systèmes d'exploitation différents. Les entreprises doivent donc optimiser leurs contenus pour qu'ils soient exploitables par la multitude de téléphones disponibles sur le marché.
L'utilisation croissante du mobile a également un impact sur les campagnes des annonceurs. L'accès des clients à leurs e-mails sur leur téléphone implique l'adaptation des campagnes de marketing direct par e-mail pour que leur contenu soit lisible dans un format compatible avec les mobiles, en plus des formats texte brut et HTML. Les annonceurs doivent ensuite segmenter la clientèle visée pour un ciblage précis de leurs campagnes. Yahoo! a lancé récemment une page d’accueil spécialement conçue pour les utilisateurs de téléphones mobiles. Cette page leur permet d'accéder à des sites d'actualités, de se connecter à des sites sociaux et d'effectuer des recherches, le tout sur un seul portail.
D'un point de vue technologique, les visiteurs s'attendent à trouver sur leur écran d’ordinateur ou de téléphone mobile des services identiques, tels que le suivi des commandes, d'où la nécessité d'une intégration complète des systèmes de gestion en aval.
Les annonceurs peuvent s'appuyer sur des logiciels d'analyse tels que Coremetrics pour évaluer les performances de leurs sites et campagnes destinés aux téléphones mobiles. Ce type de logiciel leur permet d'identifier les points forts et les points faibles, puis de procéder aux améliorations requises pour optimiser leur retour sur investissement et maîtriser parfaitement ce canal de communication.
Intégration du téléphone mobile : utilisation du téléphone mobile par les annonceurs pour attirer les clients potentiels en période de crise financière
À l'instar de toute tactique marketing, le mobile doit être intégré à une stratégie globale pour exploiter pleinement son potentiel. Ce canal de communication spécifique permet aux annonceurs de renforcer leurs messages en les personnalisant pour bénéficier des avantages inhérents à l'innovation et à l'interactivité.
L'outil mobile "Get in There" de Lynx en est un bon exemple. Cette campagne a renforcé l'image de marque existante de la société en la diffusant sur le Net et les téléphones mobiles au travers d'un site Web et d'applications mobiles. Lynx a créé une série d'applications téléchargeables sur un téléphone mobile (par ex. "Chat-Up Translator" et le quiz "Perfect Man Revealed") pour le transformer en "arme de séduction". Ces applications ont été partagées au travers de promotions croisées, de SMS, de publications synchronisées et de campagnes de marketing viral.
À un niveau plus élémentaire, les annonceurs peuvent utiliser le téléphone mobile pour promouvoir leurs offres directement auprès de leurs clients potentiels (par ex. : envoi par SMS de promotions personnalisées, offrant une remise spéciale sur les produits que le client a explorés sur le site Web).
Des technologies sont déjà en place pour aider les consommateurs à traverser la crise financière. Google Android en est un bon exemple. Le G1 permet notamment de photographier un code à barres dans un magasin et de recevoir des comparaisons de prix ainsi que les coordonnées d'autres magasins à proximité.
L'utilisation du mobile pour stimuler les ventes dans les commerces ayant pignon sur rue est bénéfique car elle réintroduit la notion d'intimité dans le commerce. N'oublions pas que le "shopping" est avant tout une activité sociale. Dans un monde où la plupart des gens sont joignables par téléphone mobile, il s’agit d’une évolution très prometteuse pour les annonceurs qui auront la possibilité d’avoir leur marque dans la poche des consommateurs quotidiennement.
Dominique Despres, Coremetrics le Mardi 15 Décembre 2009
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